公務(wù)接待禁酒：白酒行業(yè)還有沒(méi)有未來(lái)？

前段時(shí)間關(guān)于安徽各市縣禁止公務(wù)接待飲酒的新聞在行業(yè)里面刷爆了朋友圈，更有許多人擔(dān)心行業(yè)會(huì)因此再受重創(chuàng)，打斷白酒弱復(fù)蘇的進(jìn)程。

目前的行業(yè)究竟是一個(gè)什么樣的現(xiàn)狀呢？是不是真如某些人士宣稱的那樣出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇、觸底反彈”？行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)？

　　首先，“弱復(fù)蘇”就是一個(gè)偽命題！

　　如果看酒類上市公司一季度的報(bào)表，相信很多人會(huì)得出酒類行業(yè)不僅是復(fù)蘇，可能某些企業(yè)還是強(qiáng)復(fù)蘇。我一直都強(qiáng)調(diào)，上市公司是行業(yè)里面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，行業(yè)是否復(fù)蘇代表著“春江水暖鴨先知”，他們應(yīng)該能夠率先感受得到。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)有一個(gè)很奇怪的悖論現(xiàn)象，你身旁的眾多消費(fèi)者都感覺(jué)到白酒沒(méi)幾個(gè)人喝，尤其是公務(wù)接待用酒，受禁酒令限制的婚慶類喜宴用酒，大家好像都在找借口不喝酒，可是你看到的酒類企業(yè)年報(bào)、季報(bào)鮮艷的數(shù)據(jù)卻亮瞎了你的雙眼，讓你懷疑自己是不是生活在另一個(gè)時(shí)空中？與這個(gè)世界格格不入！

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種感覺(jué)和現(xiàn)實(shí)巨大的反差？

　　確切點(diǎn)說(shuō)，禁酒令的推行及國(guó)家新領(lǐng)導(dǎo)層履新以來(lái)，白酒行業(yè)終止了 黃金十年的一路狂飆，2013、2014年更是讓絕大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企業(yè)未能熬過(guò)這輪寒冬，不是停產(chǎn)就是破產(chǎn)或被重組、收購(gòu)掉。這些企業(yè)倒下后，空出來(lái)的一大片市場(chǎng)被誰(shuí)分食了？就是沒(méi)有倒下的全國(guó)性名酒以及地方名酒瓜分掉了。這輪紅利在2015年得到了充分了的釋放，也是上市酒企年報(bào)能夠光鮮亮麗的根本原因！

　　對(duì)于全國(guó)性名酒和地方名酒來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的蛋糕是擴(kuò)大了，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的倒閉、停產(chǎn)把原屬于他們的那一部分市場(chǎng)騰了出來(lái)，但這并不意味著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕得到了擴(kuò)容，行業(yè)的整體容量仍處于萎縮之中；2016年，隨著全國(guó)性名酒及地方名酒對(duì)市場(chǎng)瓜分后的重新對(duì)陣，隨著中小酒企的企穩(wěn)，不可能再像2015年那樣有更多的市場(chǎng)騰出來(lái)，為了這有限的蛋糕，各大酒企的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入新一輪的白熱化！

　　也就是說(shuō)，今年開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比2015年要?jiǎng)×业枚?、殘酷得多！因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)的運(yùn)作和縮量市場(chǎng)的運(yùn)作是完全兩碼事！

　　所以，從上市公司的報(bào)表及市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)判斷行業(yè)是否復(fù)蘇只能是正常情況下的作為，不能拔出背后的真相就會(huì)重新陷入到誤判之中！

　　其次，所謂的觸底反彈就是一邊倒！

　　做得好的企業(yè)會(huì)越來(lái)越好，做不下去的企業(yè)只能倒下！“強(qiáng)分化”是基于全國(guó)性名酒和地方名優(yōu)企業(yè)的日子會(huì)越來(lái)越好過(guò)，絕大部分中小企業(yè)會(huì)越來(lái)越艱難！

　　而為什么說(shuō)觸底反彈就是一邊倒？

　　這個(gè)端午節(jié)期間我們?cè)谂芫W(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的變化，就是茅臺(tái)的銷售越來(lái)越好！一個(gè)小小的網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)端午節(jié)隨便就能夠消化掉近30件茅臺(tái)！這個(gè)變化從今年春節(jié)以來(lái)表現(xiàn)得非常明顯，而其它品牌的白酒動(dòng)銷很慢，這種變化是許許多多名煙名酒店共同的感覺(jué)！怪不得茅臺(tái)又開(kāi)始控制發(fā)貨數(shù)量及嚴(yán)查經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷了！

　　茅臺(tái)的走勢(shì)為什么這么好？網(wǎng)絡(luò)上的分析已經(jīng)非常之多，我就不湊熱鬧了。據(jù)我們的調(diào)研，除了政務(wù)需求的剛需，茅臺(tái)的絕大部分走量都是針對(duì)權(quán)力人士的送禮及普通商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)掉了。消費(fèi)升級(jí)形成的對(duì)茅臺(tái)的需求不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣能夠遮蓋得了的，另外，現(xiàn)在的應(yīng)酬喝酒相比以往本來(lái)就少多了，既然可以喝了，就想喝好一點(diǎn)，這也是茅臺(tái)熱銷的主要原因！

　　中國(guó)人的消費(fèi)既有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后的碎片化，也有傳統(tǒng)的跟風(fēng)習(xí)俗。日本的一個(gè)馬桶蓋都讓國(guó)人如癡如醉，更何況沉淀了幾十、上百年的好品牌茅臺(tái)。因此，“強(qiáng)分化”就是那些有品牌影響力的白酒品牌的獨(dú)角戲！

　 那么，既不是弱復(fù)蘇，政府又開(kāi)始了新一輪的禁酒，緊箍咒進(jìn)一步收緊，接下來(lái)的白酒行業(yè)會(huì)如何發(fā)展？白酒行業(yè)究竟還有沒(méi)有未來(lái)？

　　1、老老實(shí)實(shí)回歸市場(chǎng)思維

　　白酒行業(yè)之所以對(duì)政府禁酒這么敏感，就是因?yàn)榘拙婆c政府的關(guān)系糾纏太深！可以這么說(shuō)，地方高端白酒如果沒(méi)有地方政府的支持很難有機(jī)會(huì)出頭，這也是地方高端白酒很難走出當(dāng)?shù)鼗蚝茈y出省的根本原因。洋河這種抓住機(jī)會(huì)由地方走向全國(guó)的案例今后很難再出現(xiàn)，政府禁酒令會(huì)大大弱化政府對(duì)品牌的導(dǎo)向作用，一個(gè)連本土基地市場(chǎng)都不能起來(lái)的市場(chǎng)說(shuō)要沖擊全國(guó)市場(chǎng)不是天方夜譚是什么？因此，沒(méi)有特別的契機(jī)，新的全國(guó)性高端品牌難以冒頭。

　　對(duì)市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，政府禁酒有沒(méi)有影響？有些有，有些沒(méi)有，要看是哪些產(chǎn)品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，反腐敗剛開(kāi)始時(shí)，茅臺(tái)被推上了風(fēng)口浪尖，那個(gè)時(shí)候不管哪個(gè)政府官員喝茅臺(tái)都會(huì)被貼上腐敗的代名詞，還爆出了許多把茅臺(tái)倒出來(lái)灌進(jìn)礦泉水瓶子帶到酒店喝的案例，幾年時(shí)間過(guò)去了，茅臺(tái)的銷量不但沒(méi)有下跌，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，政府的影響被消弭于無(wú)形。連茅臺(tái)這種曾經(jīng)深陷于政商關(guān)系的品牌都能夠借助市場(chǎng)化走出陰影，你又害怕什么？

其實(shí)，汽車行業(yè)的奧迪也是回歸市場(chǎng)的標(biāo)桿。沒(méi)有了政府采購(gòu)的庇佑，經(jīng)過(guò)短暫的搖擺，奧迪重回市場(chǎng)發(fā)展的快車道，也是抓住了大眾需求的爆發(fā)。

　　2、隨時(shí)戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)

　　馬云推出VR場(chǎng)景化購(gòu)物的探索，許多剁手黨又在躍躍欲試。消費(fèi)者需要什么？年輕一代的消費(fèi)者需要什么？這些都是有區(qū)別的！

　　我們的兩款產(chǎn)品曾經(jīng)是市場(chǎng)上非常暢銷的，尤其是喜宴市場(chǎng)，成為消費(fèi)者的首選，后來(lái)因?yàn)閮r(jià)格管控不到位，口碑逐漸下滑，目前成為市場(chǎng)的雞肋產(chǎn)品。但這兩款產(chǎn)品畢竟承載了一代人的記憶，我們通過(guò)重新梳理價(jià)格、梳理網(wǎng)點(diǎn)，在保障了網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)的前提下，目前又得到了部分網(wǎng)點(diǎn)的主推。可在走訪市場(chǎng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象，有些網(wǎng)點(diǎn)明明報(bào)了單，要求我們?nèi)ニ拓?，到了第二天卻又被告知取消，產(chǎn)品被客人換了。進(jìn)一步了解得知，網(wǎng)點(diǎn)向做酒席的父母推介這款產(chǎn)品都表示同意，很好，因?yàn)樗麄兌际前殡S這款產(chǎn)品過(guò)來(lái)的；但父母的兒子、媳婦到了網(wǎng)點(diǎn)后卻堅(jiān)決要求調(diào)換，說(shuō)是產(chǎn)品太老套了、沒(méi)有高大上的感覺(jué)，最重要的是覺(jué)得品牌過(guò)氣了，屬于過(guò)去式。

　　看看，兩代人，兩種截然不同的消費(fèi)觀念！我們一直在說(shuō)，品牌要學(xué)會(huì)自我新鮮！可口可樂(lè)都賣了好幾年的萌了，我們的品牌還原地踏步，怎么跟得上國(guó)際品牌的步伐？怎么去打贏？瀘州老窖的市場(chǎng)前兩年盡管受到了一定的影響，但我覺(jué)得瀘州老窖在行業(yè)里面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力應(yīng)該還是比較超前的，總能夠給行業(yè)帶來(lái)一些新鮮、前衛(wèi)的東西，值得行業(yè)肯定和學(xué)習(xí)。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)習(xí)變得特別方便，年輕人接觸新事物的窗口也特別多。他們的消費(fèi)觀念也在不斷改變，怎么去滿足他們？引導(dǎo)他們？就是我們這些做市場(chǎng)、做品牌的人要去關(guān)注和研究的！

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