一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒競(jìng)爭(zhēng)夾心層優(yōu)勢(shì)企業(yè)的增長(zhǎng)來源于系統(tǒng)擠壓增長(zhǎng)2016 年，優(yōu)勢(shì)企業(yè)必將加速對(duì)弱小企業(yè)的蠶食，一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌……競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。一線名酒企業(yè)，特別是以茅臺(tái)、五糧液等為代表的全國(guó)性名酒企業(yè)，在其制定的2016 年戰(zhàn)略規(guī)劃中大多涉及“精細(xì)化運(yùn)作”，其動(dòng)機(jī)已非常明顯。例如貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司掛牌成立，負(fù)責(zé)股份公司系列酒銷售工作，圍繞9 個(gè)營(yíng)銷和7 字方針，加大市場(chǎng)投入，按照522 區(qū)域布局和331 渠道戰(zhàn)略精耕市場(chǎng)，下沉縣鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)醬香大眾消費(fèi)的有效培育；例如去年10 月宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司成立、去年11 月2 日宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司成立、去年11 月15 日宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司成立，擬在精耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)各細(xì)分價(jià)格段的高度占有……我們從中不難發(fā)現(xiàn)，無論茅臺(tái)還是五糧液，都把加大市場(chǎng)投入、精耕市場(chǎng)、下沉縣鄉(xiāng)、做大做強(qiáng)系列酒當(dāng)作是2016 年戰(zhàn)略增長(zhǎng)中的重要一環(huán)。2016 年，高端名酒的精細(xì)化已成趨勢(shì)。與此同時(shí)，瀘州老窖整頓開發(fā)品牌、郎酒強(qiáng)化餐飲和團(tuán)購也是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

全國(guó)一線名酒的“精細(xì)化運(yùn)作”無疑會(huì)對(duì)區(qū)域名酒市場(chǎng)帶來更大的沖擊。而區(qū)域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，又會(huì)帶動(dòng)中低端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的持續(xù)加大。智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健表示：“2016 年，一線名酒的格局初步已定。區(qū)域性中小酒企將面臨洗牌，區(qū)域性名酒則處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的夾心層?！?/span>

中小酒企將加速轉(zhuǎn)型，圍繞細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)合功能、細(xì)分消費(fèi)人群進(jìn)行實(shí)施特色化發(fā)展道路

就近幾年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來看，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)市場(chǎng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已無法使中小酒企規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的系

統(tǒng)性擠壓。那么，在即將到來的洗牌之戰(zhàn)中，中小企業(yè)又將如何求存呢？

在我們看來，中小品牌要轉(zhuǎn)型企業(yè)發(fā)展思維，不要過分地追求市場(chǎng)地位，而是要圍繞未來消費(fèi)、未來市場(chǎng)去尋找“一席之地”，通過精準(zhǔn)定位來重塑品牌。區(qū)域性品牌應(yīng)該圍繞小區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作、圍繞大區(qū)域走細(xì)分市場(chǎng)。以安徽酒企文貢酒為例，在上市酒企“徽酒四大天”主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，其已無力在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道上一較長(zhǎng)短，于是其轉(zhuǎn)而開始進(jìn)行新生代消費(fèi)者的培育實(shí)踐（小米功夫酒）以及喜宴市場(chǎng)的細(xì)分突破（專為喜事來），從而實(shí)現(xiàn)了品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。張健認(rèn)為：“未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，也不僅是價(jià)位優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要更加理性地找到自己的位置。市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出更為錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。資本推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)并購將提速白酒投資雖然增量降低，但依然屬于“高潛力”投資行業(yè)。2016 年，在整體形勢(shì)趨利的情況下，資本介入將進(jìn)一步推動(dòng)白酒業(yè)并購的加速。在需求萎縮的深度調(diào)整期，從一線到二線、從二線到三線，由上到下，層層向下擠壓，這將使得無大單品、無地級(jí)市根據(jù)地的小酒廠舉步維艱，亦將引發(fā)中小白酒廠的倒閉潮，為產(chǎn)業(yè)并購提供機(jī)會(huì)。五糧液、瀘州老窖等均表達(dá)了2016 年的并購意愿。

通過對(duì)近年來資本滲透白酒的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：2015 年前，資本入駐的效果并不明顯，其中包括聯(lián)想控股湖南武陵、河北板城酒業(yè)、山東孔府家，娃哈哈投資領(lǐng)醬國(guó)酒，中糧并購華孚集團(tuán)間接入駐酒鬼酒，帝亞吉?dú)W控股水井坊，五糧液控股河北絕大部分分梨及河南五谷春等；2015 年，資本在商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合興起，其中包括酒仙網(wǎng)以1000 萬元入股投資黑龍江省華龍酒直達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司，聯(lián)想數(shù)億資金投資酒便利等；而2016 年，我們認(rèn)為商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合將成為資本新寵，這涉及投資收益的綜合考量。正一堂戰(zhàn)略咨詢公司常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為：“白酒是一個(gè)講究品牌文化積淀的產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新缺失的情況下，上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資收益周期難以衡量。而商業(yè)層面的投資從品牌機(jī)會(huì)、回報(bào)周期、投資收益率來看都相對(duì)樂觀。2016 年，資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會(huì)頻出，酒便利、1919 商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)將成為資本新寵。”

渠道格局

傳統(tǒng)渠道思維要向“消費(fèi)者渠道”思維轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化宴席市場(chǎng)、社群渠道在渠道碎片化的趨勢(shì)下，我們對(duì)渠道的理解，要從過去的“售賣場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的重新認(rèn)知。其中，酒店渠道的功能將削弱。酒水自帶讓酒店形象價(jià)、加價(jià)率成為空中樓閣；而流通渠道則要像酒店渠道一樣去進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作才能有所斬獲。除了傳統(tǒng)渠道升級(jí)，新型消費(fèi)者渠道也是值得關(guān)注的問題。宴席是渠道，社群也是渠道。宴席市場(chǎng)的操作，企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)化的操作，宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場(chǎng)的事件營(yíng)銷都需要系統(tǒng)開展。社群渠道的運(yùn)作則包括線下社群和線上社群。線下社群運(yùn)作是商務(wù)團(tuán)購的“圈層化、社群化”運(yùn)作的升級(jí)，切入社群、組建社群、走進(jìn)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷來促進(jìn)銷售。線上社群的運(yùn)作則主要依托于移動(dòng)互聯(lián)手段來實(shí)現(xiàn)，通過微分銷、發(fā)展“城市合伙人”等手段來實(shí)踐銷售創(chuàng)新，補(bǔ)充品牌推廣。

電商渠道、O2O 連鎖渠道等仍有發(fā)展空間，其本質(zhì)是商業(yè)重構(gòu)的問題傳統(tǒng)渠道與電商渠道，不是水火容不容的問題，而是立場(chǎng)問題。歸根結(jié)底，還要看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，以及消費(fèi)習(xí)慣能不能達(dá)到。電商產(chǎn)品目前來看是具備消費(fèi)吸引力的，同時(shí)在白酒消費(fèi)高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺(tái)目前尚有成長(zhǎng)的趨勢(shì)，但到了一定的階段，則會(huì)面臨增長(zhǎng)的瓶頸。酒企自身的電商實(shí)踐、O2O 實(shí)踐、線上線下的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，在線下渠道沒有發(fā)生根本性顛覆的情況下，更應(yīng)該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費(fèi)體驗(yàn)補(bǔ)充職能、大數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)洞察職能。在微利的環(huán)境下，商業(yè)重構(gòu)是趨勢(shì)。過去以渠道分銷為導(dǎo)向，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而以用戶需求和服務(wù)為導(dǎo)向，從單打獨(dú)斗向合縱連橫發(fā)展，充分擁抱新模式和移動(dòng)互聯(lián)手段，如果能實(shí)現(xiàn)“效率提升，成本下降”，就能走下去。在田卓鵬看來，2016 年的電商模式競(jìng)爭(zhēng)中，O2O 不具備潛力，更是會(huì)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。他表示：“O2O 企業(yè)通過資本整合的方式，正在形成群雄割據(jù)的局面?！?/span>

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